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Le 02 mar 2016

Marketing digital Paris Livre 2016 : les éditeurs, à l’instar des auteurs, testent les pouvoirs du net

Internet, terre de toutes les expérimentations. Après les auteurs indépendants qui y chassent leurs lecteurs, les maisons d’édition descendent elles aussi dans l’arène. Et ils s’inspirent largement des techniques éprouvées des indés pour faire parler d’eux, de leurs auteurs, de leurs livres à la recherche du graal : le buzz. Que font-ils de la puissance des réseaux sociaux ? Que faut-il en déduire ? Quelques exemples parmi tant d’autres.
Marketing digital auteur, éditeur Ou comment enflammer la toile ?Marketing digital auteur, éditeur. Ou comment enflammer la toile ?

Les éditeurs suivent l’exemple des auteurs indépendants

Même si beaucoup d’auteurs indépendants trouvent que marketing est un gros mot, c’est pourtant le bon. Et le marketing digital est au cœur de leur difficile parcours pour trouver leurs lecteurs. Posts en cascade et course aux likes sur Facebook, promotions groupées, jeux avec exemplaires gratuits à la clé, chasse au trésor -comprenez, la fameuse chronique de blogueur-… Le web est la terre de toutes les expériences des auteurs auto-édités, et les éditeurs traditionnels entrent aussi de plus en plus dans la course à la visibilité et au buzz.

La maison d’édition Fayard relance ses satellites sur les réseaux sociaux

Après un quiz sur la page Facebook des Éditions Fayard pour réanimer Pauvert, légendaire éditeur qui sortit notamment Sade de la clandestinité littéraire en le publiant à vingt ans, avant Vian, Malraux, Gide, Queneau, Breton, Bataille…, c’est au tour de Mazarine, en sommeil depuis quinze ans, de reprendre vie sur les réseaux aussi.

Le Mazarine Book Day. Chasse au trésor : un auteur, un livre

À nouvelle vie, nouvelle ligne éditoriale : "Des livres dans l’air du temps, qui font plaisir, des coups de cœur et des petits bijoux". N’est-ce pas le minimum d’un livre ?... Bref, pour faire le buzz, l’éditeur lance une opération à grand renfort de posts sur les réseaux sociaux : le Mazarine Book Day.

Le principe s’inspire du speed dating : "Un pitch, deux jurys, cinq minutes pour convaincre… et une chance d’être publié !". Le tout dans une ambiance d’atelier découverte de ce qu’est un éditeur avec des auteurs maison, des experts de la gestion des droits d’auteur, etc.
Le rendez-vous est fixé le 19 mars en plein week-end de Livre Paris 2016, mais à l’Alcazar. Mazarine ne sera donc pas au salon du livre. Le moyen de faire tout de même parler de la maison d'édition à un moment où les médias mettent le projecteur sur les livres ?... Bref, l’objectif annoncé : "Trouver un auteur et un livre".
Le jury : 5 éditrices de la maison et 5 blogueuses littéraires. Tiens tiens, le moyen de s’assurer le relais de ces influenceuses hautement courtisées ? Jury 100 % féminin donc. "80 % des lecteurs sont des lectrices" précise Alexandrine Duhin, responsable éditoriale chez Fayard et l’une des éditrices ayant monté le projet. C’est elle qui a repéré sur Amazon Hier encore c’était l’été de Julie Delétrange qui sort en mars chez Mazarine. Elle affirme d’ailleurs lire beaucoup de textes sur les plateformes d’autoédition. Et elle connaît monBestSeller. Bref, à bon entendeur ;-)
La page facebook dédiée à l'opération a été créée en février, 527 fans à son actif. Bref, pour l’instant, ce n’est pas vraiment le buzz…

Nouvel eldorado : YouTube et ses booktubeuses. Les éditeurs draguent…

Très populaire depuis plusieurs années déjà en Amérique Latine, pays anglo-saxons et Espagne, le phénomène a fini de balbutier en France, les éditeurs l’ont bien compris. Au départ, ces blogueurs d’un nouveau genre baptisés vlogueurs -chroniques vidéos obligent-, puis booktubeurs sur leur terre d’accueil YouTube, étaient de vrais boulimiques de lecture animés par leur seule passion. Aujourd’hui, repérés et dragués par les éditeurs, ils reçoivent des tonnes de livres gratuits en service de presse. Que reste-t-il de leur liberté de critique ?

Plusieurs milliers de vues et de commentaires sur leurs vidéos pour ces critiques littéraires d’un nouveau genre, majoritairement des filles. Quand on sait que la recommandation d’un livre par un lecteur est le principal moteur d’achat, on comprend l’intérêt des éditeurs qui leurs proposent des partenariats. Bref, désormais c’est la course à l’audience… Que reste-t-il de la passion de lire et de la liberté de critique ?

Certains booktubeurs organisent même des événements à l’image de Bulledop (booktubeuse libraire) : un jeu concours pour fêter ses 10 000 fans et des cadeaux fournis par une maison d'édition partenaire. Des plateformes d'auto-édition, proposant des services aux auteurs, comme Bookelis prend Rendez vous avec ses adeptes via son concours de nouvelles "Prix Fantasy des booktubeurs". Et encore le service de lecture en illimité Youboox, qui propose sur sa chaîne YouTube une sélection des meilleures booktubeuses. Repéré aussi sur showroomprive.com des ventes privées organisées par l’éditeur Laurent Lafon avec des livres à prix réduits qui font le bonheur des bookhaul (rendez-vous réguliers de présentation des livres achetés, reçus…, avant critiques) de booktubeuses qui ont ainsi les honneurs de la chaîne YouTube de l’éditeur. Si c’est pas du marketing tout ça !

Un booktrailer teaser sur la toile : Michel Lafon lance le premier roman d’Amélie Antoine

Les vidéos de lancement de livres signés d’auteurs indépendants sont encore un épiphénomène, mais la possibilité de réaliser une courte vidéo à peu de frais couplée à l’attractivité de ce type d’outils sur les réseaux sociaux accélère le mouvement. Les éditeurs ont évidemment plus de moyens financiers et lorsqu’ils n’ont pas ceux d’inonder la presse ou de tapisser toutes les stations de métro d’affiches 4X3, la bande annonce vidéo est un bon moyen de promotion.

Le booktrailer teaser de lancement du premier roman d’Amélie Antoine, repérée alors qu’elle décrochait le Prix Amazon de l’auto-édition 2015, est la troisième expérience du genre aux éditions Michel Lafon. Diffusée huit jours avant la sortie officielle en librairie, elle cherchait évidemment le buzz sur la toile. Près de 30 000 vues sur YouTube en une semaine et 37 000 sur la page facebook de Michel Lafon.
Peut-on parler d’un succès ? Suffisant pour multiplier les critiques de blogueurs ? Opération déclencheuse d’achats ? "Il faut que le texte s’y prête bien sûr, confie Florian Lafani, l'éditeur d'Amélie Antoine, mais cela reste encore expérimental car nous avons assez peu de retour d’expérience des impacts des bandes annonces sur un livre. L’objectif est d’être très large : blogueurs, libraires, grand public… Mais ce n’est pas forcément une ou deux critiques qui peuvent faire basculer dans le succès, mais la multiplication des critiques qui permet au public de rencontrer l’une d’elles. C’est aussi un contenu intéressant car réutilisable par des sites de e commerce, des libraires… Cependant à l’heure actuelle, nous n’avons pas de certitude de l’impact immédiat sur les ventes."

Le marketing digital, pour se faire connaître comme auteur ou pour vendre ses livres ?

On ne maîtrise pas totalement les effets du net sur les ventes, beaucoup plus sur la notoriété. Et peut-on vraiment les mesurer quand des livres d’éditeurs traditionnels sont à 15 € sur le web, et que les livres des auteurs indépendants sont à 2,99 € ?
Internet a toujours été le seul outil de promotion pour les auteurs autoédités. Ils ont créé le modèle, bénéficié de ses effets et essuyé les plâtres.
Dans le doute, certains auteurs célèbres les ont imités avec de grands moyens. Ils en font un usage démesuré : Marc Levy, Tatiana de Rosnay, Katherine Pancol… vivent une seconde vie à travers la virtualité. En parallèle, les maisons d’édition lancent leurs filiales digitales en les soutenant sur le web…
Le monde de l’édition aurait-il découvert grâce aux indés ce qu’on appelle depuis 50 ans le marketing de fidélité ?

Isabelle de Gueltzl

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